«Сегодня потребитель покупает идею»: CEO WAU, о том, как beauty-индустрия пережила революцию за 10 лет
Мы поговорили с Андреем Уманцевым, основателем бренда технологичной косметики WAU, чтобы узнать, как изменился рынок красоты за последнее десятилетие.
За его спиной — опыт, который дороже любого маркетингового отчёта: он вывел бизнес на международные рынки, пережил сложный ребрендинг и в условиях жёстких перемен фактически с нуля создал категорию БАД внутри компании. Поговорили о том, как изменилась индустрия за десять лет, и почему сейчас «ценности компании» — это не просто тренд, а необходимость.
Андрей Уманцев
CEO бренда WAU
Десять лет в индустрии — большой срок. Если оглянуться назад, что изменилось кардинально?
«Десять лет назад косметика выполняла преимущественно утилитарную функцию: тональные средства использовались для маскировки несовершенств, пудра — для контроля себума. Потребительское поведение было ориентировано на скрытие недостатков и соответствие установленным стандартам внешности.
Сегодня рынок претерпел существенные изменения. Понятие красоты трансформировалось из категории соответствия в категорию самовыражения и осознанного ухода за собой. Современные потребители всё чаще отдают предпочтение продуктам, направленным не на маскировку, а на решение первопричин и улучшение состояния кожи.
Этот сдвиг оказал значительное влияние на индустрию в целом — от разработки продуктов до трансформации бизнес-моделей и позиционирования брендов»
Часто говорят, что салоны красоты теряют клиентов. Это правда?
«Я бы сказал иначе: изменился сам подход к услугам. Главная перемена, которую я наблюдаю, — демократизация профессионального ухода. Раньше поход в салон был событием: подготовка, запись за неделю, закладывался серьезный бюджет. А пределом мечтаний в ванной была классная щеточка для умывания.
Сегодня границы стерлись. Потребитель пришел к осознанию, что здоровая кожа требует ежедневной работы, а не подвига раз в месяц. Запрос сместился с “сделайте мне красиво” на “научите меня ухаживать”. Теперь в ванной комнате обычного человека можно найти профессиональные девайсы. Раньше мы выбирали между баночками с кремами, а сегодня покупатель выбирает между микротоками, LED-терапией и RF-лифтингом.»
Звучит дорого. Покупатель готов платить за технологии дома?
«Вопрос стоимости домашних бьюти-технологий сегодня остаётся ключевым, но потребительский подход изменился. Ранее покупка гаджета воспринималась как роскошь: “Зачем платить 40 тысяч за устройство, если процедура в салоне стоит 2 тысячи?” Сегодня покупатель действует прагматично: он оценивает долгосрочную ценность владения технологией, а не разовое посещение специалиста.
Пример LED-терапии наглядно демонстрирует экономический эффект. Для достижения устойчивого результата в салоне требуется курс около 63 процедур за 4 месяца. При средней цене сеанса в Москве от 2 000 рублей полный курс обходится примерно в 126 000 рублей.
Домашняя LED-маска WAU стоит 42 990 рублей. Уже при первом курсе экономия превышает 83 000 рублей, а устройство остаётся с пользователем навсегда — каждая последующая процедура становится фактически бесплатной.
Сегодня покупатель выбирает не просто продукт, а долгосрочную ценность. Гаджет окупает себя за несколько месяцев и остаётся инструментом ухода на годы, сочетая эффективность профессиональных процедур с удобством домашнего использования.»
А как на российский рынок влияют глобальные тренды? Сейчас много говорят об американизации бьюти-сферы...
«Глобальные тренды оказывают заметное влияние на российский бьюти-рынок, и сегодня всё чаще можно говорить о смещении в сторону западной, в частности американской модели развития индустрии. Однако корректнее рассматривать этот процесс как синтез подходов, а не доминирование одной национальной школы.
Азиатские рынки, прежде всего Южная Корея, сформировали культуру ухода как процесса: многоступенчатые ритуалы, внимание к текстурам и сенсорному опыту, а также высокий уровень продуктовых инноваций. Этот подход по-прежнему оказывает влияние на разработку продуктов и ожидания потребителей.
В то же время западные, особенно американские, бренды задали новые стандарты в области маркетинга и позиционирования. Они сделали акцент на скорости получения результата, понятности продукта и формировании ценностного предложения. Используя лучшие технологические решения, во многом заимствованные у азиатских производителей, они переупаковали их в более лаконичную и универсальную эстетику.
Ключевым изменением стало смещение фокуса с функциональных характеристик продукта на ценности бренда. Концепция clean beauty, тренд на осознанное потребление и устойчивое развитие стали неотъемлемой частью коммуникации. В результате потребитель всё чаще принимает решение о покупке, ориентируясь не только на эффективность продукта, но и на идею, которую транслирует бренд.
На российском рынке эти тенденции проявляются с учётом локальной специфики: потребитель остаётся чувствительным к цене и ожидает доказанной эффективности, что формирует спрос на сбалансированное сочетание продукта, смысла и доступности.»
А как новые технологии, вроде искусственного интеллекта, меняют подход к уходу?
«Новые технологии, в том числе искусственный интеллект, существенно меняют подход к уходу за кожей, смещая фокус с универсальных решений к персонализированным стратегиям. Массовый сегмент при этом не исчезает, но дополняется инструментами, позволяющими точнее учитывать индивидуальные особенности потребителя.
Сегодня мы наблюдаем переход от интуитивного подбора средств к data-driven подходу, где решения принимаются на основе объективных параметров кожи. Искусственный интеллект играет в этом процессе ключевую роль, позволяя анализировать данные и выявлять проблемы, не всегда заметные визуально.
В WAU мы интегрируем профессиональные технологии диагностики, чтобы минимизировать элемент субъективности. В рамках клиентских дней используется анализатор кожи Meicet, который сочетает мультиспектральное сканирование и AI-алгоритмы. Это позволяет выявлять скрытую пигментацию, ранние признаки воспалений, уровень увлажненности и состояние пор.
На основе полученных данных специалист формирует персонализированные рекомендации, включая режим использования домашних устройств. Это превращает уход из маркетинговой истории в персонализированную стратегию, основанную на данных.»
Отдельная большая тема — мужской уход. Он действительно стал массовым или это все еще нишевая история?
«Изменения в мужском сегменте действительно одни из самых заметных за последние годы. Уход за собой перестал восприниматься как нишевая практика и всё чаще становится частью повседневной рутины.
По данным Statista, мировой рынок мужского ухода к 2024 году превысил $80 млрд, демонстрируя стабильный рост со среднегодовым темпом около 4,5%. В России мы видим еще более динамичную картину: за последние 5 лет спрос на мужскую уходовую косметику и гаджеты вырос в среднем на 25–30%.
Сегодня доля мужчин среди покупателей бьюти-девайсов достигает 15–20%, и это одна из наиболее перспективных аудиторий. Поведенчески она отличается от женской: мужчины реже склонны к экспериментам с большим количеством продуктов и чаще ориентированы на готовые, функциональные решения.
Это отражается и в структуре потребления: как правило, мужчины делают выбор в пользу одного универсального и технологичного продукта, при этом средний чек в этой категории может быть выше за счёт ориентации на надежность, простоту использования и понятный результат.»
С чем вы связываете такой рост?
«Рост интереса мужчин к уходу за собой можно связывать с изменением восприятия личного образа и стандартов самопрезентации. Сегодня ухоженная и здоровая кожа воспринимается как элемент социального капитала, наряду с чистой обувью, качественными аксессуарами и парфюмом.
Для современного мужчины уход перестал быть «блажью» или исключительно косметической привычкой — это часть базовой гигиены и инструмент самопрезентации. Такой сдвиг формирует устойчивый спрос на функциональные и легко интегрируемые продукты, а также стимулирует рост сегмента мужских бьюти-девайсов и премиальной косметики.»
И последний вопрос: если попытаться заглянуть в будущее лет на 10 вперед, что нас ждет?
«Оглядываясь на последние десять лет, можно отметить значительные изменения: индустрия красоты трансформировалась в индустрию здоровья и самопрезентации. Бренды всё меньше продают абстрактные обещания и всё больше предлагают инструменты, позволяющие добиваться реальных результатов.
Смотрим в будущее — следующие десять лет обещают быть ещё более динамичными. Персонализация, основанная на данных и искусственном интеллекте, станет стандартом для большинства категорий продуктов. Граница между домашним уходом и профессиональными клиниками продолжит стираться: умные гаджеты, биометрический контроль состояния кожи и интегрированные цифровые сервисы позволят клиенту получать медицински точные решения в привычной домашней среде.
Этот сдвиг создаёт новые возможности для брендов: от разработки индивидуализированных продуктовых линеек до построения сервисов, ориентированных на долгосрочную лояльность и измеримые результаты. В индустрии победят те компании, которые смогут соединить эффективность, технологии и ценностное.»
